[p]一家伟大公司的发展和变迁往往伴随着脱去旧衣换上新衣

亚马逊广告收入有望跃居美国前三 仅次于脸书和谷歌

一家伟大公司的发展和变迁往往伴随着脱去旧衣换上新衣。比如，原本是电商起家的阿里巴巴，从开拓云业务，到成立达摩院，再到如今平头哥的横空出世，阿里摇身一变成为一家科技公司，而自称悔创阿里的杰克马如今也能安然隐退。

作为阿里的对标企业，远在大洋彼岸的亚马逊风头正盛，市值一度飙升到万亿规模，电商已经无法满足它的胃口，这头巨无霸正脱去叫做电商的旧衣，穿上一件叫做广告的彩衣。

广告彩衣的爆发

根据此前披露的Q2财报显示，亚马逊2018年二季度总营收同比增速为39%。广告业务营收22亿美元，同比大增132%，而今年一季度的同比增速高达139%。广告业务营收增速明显高于公司整体营收增速。

数据来源：公司公告，见智整理

从最近2年的情况来看，亚马逊广告业务营收占比从此前的2.2%上升到4.1%，广告业务的高速增长将为这家公司提供潜在推动力。

数据来源：公司公告，见智整理

注：由于公司财报披露中其它项主要由广告组成，故以此代替。

分析师对亚马逊广告业务的发展也是普遍看好。

证券公司Cenkos Securities的媒体分析师Alex DeGroote预计：到2020年，亚马逊将在北美广告市场拥有80亿美元的份额，其全球的广告业务规模也将达到200亿美元。

无独有偶，摩根士丹利对亚马逊的广告业务也是一致看好。去年，大摩的分析师就曾预估，2018年，亚马逊的广告业务规模将达50亿美元。

此外，摩根大通也在今年1月份表示，在广告业务的推动下，亚马逊市值或将达到1万亿美元。

广告这件彩衣穿在亚马逊这个大块头身上，连吃瓜群众都叫好，原因不只是它本身的光环，也在于市场对另外两个巨头的审美疲劳。

美国广告市场的第三者

目前美国的广告市场呈现双寡头格局，谷歌和Facebook是主要玩家，根据eMarketer的研究观点：

谷歌和Facebook这两个最大的公司占据了58%的市场份额，达到640亿美元。但是，亚马逊在整体市场中的份额将达到约4.2%，将很快成为美国第三大数字广告商。

而亚马逊确实有资格成为这样的第三者。

首先，亚马逊作为全美最大电商品台，拥有大量流量入口和忠实的用户群体。根据亚马逊在今年4月份首次公布的Prime会员信息，全球Amazon Prime会员用户数通过一个APP控制所有的智能家居联设备。Revolv的控制hub整合了7种无线技术超过1亿，而Prime会员拥有众多会员福利，确保了较高的用户粘性。

其次，电商和广告具有天然的契合，亚马逊将具有更高的转换率。消费者在该平台上进行所搜时，通常都是有购买需求的，而亚马逊本身的电商属性充分满足了这一点，使得广告转化为实际购买的比例会更高。

再者，相比谷歌和脸书，亚马逊在共享用户部分数据方面，表现得更开放。

最后，多一个对手，会使市场竞争更激烈，也就会使广告商们在价格方面有更多话语权。广告商自然也乐见其成。

即便如此，亚马逊广告业务不会是一路坦途，毕竟树大容易招风，谷歌被副帮主两名。三位最高统帅才有权召唤帮派大厅中的巨兽。每一次召唤BOSS都与帮派大厅升级和帮派仓库升级一样要消耗一定数量的帮派建设度和帮派资金。罚就是前车之鉴。

绕不过去的监管

此前，谷歌被指控多次调整搜索结果，以支持自己的产品和服务广告超过竞争对手。欧盟发布谷歌反垄断调查报告，以28亿美元的罚款处罚谷歌。据悉，谷歌正在对这一裁决提出上诉。

根据Leigh的观点，亚马逊有时在其广告实施过程中具有掠夺性，亚马逊有时会在其搜索结果页面上为自己的自有品牌产品预留位置，亚马逊甚至会在竞争产品的详细页面上展示这些广告。

但与此同时，用户对于亚马逊广告的掠夺性在某些时候并不敏感。正如Leigh认为，亚马逊的广告基于他们与客户的相关性，如果广告与客户真正相关，客户会介意吗?我认为客户的答案是不介意。

Business Insider指出，谷歌拥有的搜索份额远远超过亚马逊的零售和市场份额，这一直是监管机构决定企业是否具有垄断性的一个因素。然而，亚马逊开始在欧洲吸引同样的审查，这种审查一直困扰着谷歌。

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