张润钢新常态下住宿业的核心竞争力张润钢专

张润钢：新常态下住宿业的核心竞争力 - 张润钢专栏

往日的消费主力军已经或正在退出职业（领导）舞台，而他们所留下的空间也在被新兴的消费力量所填补。

先从市场说起：如何看待所谓的供给过剩

从2012年至今，中国饭店产业经历了巨大变化。经过近三年的动荡，中国包括星级饭店在内的住宿业市场需求部分的重塑已经接近完成。2013年前，绝大多数高档星级酒店的消费主体是权贵阶层，围绕这一阶层的消费呈现出明显的政务或与政务相关的特点。

但自三年前起，这一消费需求出现了极大的萎缩，由此，以往针对这一市场的供给便出现了明显的过剩。因此这也就解释了为什么在讨论市场革命的成因时，大多数人都比较容易谈到八项规定的作用。

但事情并没有那样简单。除了廉政风暴外，代际更迭和移动互联是促成中国饭店产业市场革命的另外两个十分重要的因素。

以往的权贵们在传统饭店市场的消失，除了政策和纪律的遏制外，还有另外一层的原因是，这批往日的消费主力军已经或正在退出职业(领导)舞台。当然，他们所留下的空间也在被新兴的消费力量所填补，只不过这批新兴力量并不钟情于传统的星级饭店，而是更热衷于一些时尚概念、具有互联基因的产品，比如瑰丽酒店、橘子水晶、大董烤鸭、皇太极煎饼、雕爷牛腩等等。

这也就解释了为什么近三年来，传统星级饭店门可罗雀，而另外一些新兴品牌的餐饮、饭店却门庭若市。可以这样说，星级饭店承受了市场巨变所带来的阵痛，却远没有分享到变化而所产生的红利。

所谓住宿业市场消费者的代际更迭，是指传统的消费群体已经或正在被新兴的消费群体所替代，有趣的是，代际更迭与八项规定恰巧同时发生，并与移动互联一起共同推动了住宿业市场的变革。

首先，包括住宿业在内的各行各业的消费活动已经开始被80、90后所主导，他们对住宿产品的偏好与以往权贵们有着清晰的区别：时尚、新潮、反传统、个性化、特别重视性价比，移动端已经与消费行为密不可分，甚至就是消费行为的一部分。可以预见，这些特点将成为未来住宿业演化的主流方向，有可能是传统星级饭店逐步转型的主流模式。

其次，尽管传统的政务市场出现了很大的萎缩，但这个需求不但不会彻底消失，反之，还将永久地存在下去。只不过较之以往，未来政务市场的需求会回归理性和简朴，但无论怎样，政务消费型的饭店仍然会是整个住宿业中的一个重要的业态。

第三，代际更迭的结果是一部分人退出了职业(领导)舞台，但却没有退出人生舞台。从消费需求的角度看，这部分人是一个十分特殊的群体，他们具备不可轻视的消费能力，又都有过足够的权贵消费体验。退休后，他们已经无意再去重复往日的消费，更不会用自己的积蓄去这样做。

但这并不意味着他们完全丧失了花钱的冲动，现在看来，能够吸引他们自己掏钱的住宿业产品至少有两个：一个是可以带来健康长寿效果的养老概念的产品，对此，现在已经有不少机构在跃跃欲试;另一个则是可以让他们带上隔代孩儿享受天伦之乐的、专门针对儿童的住宿业产品，比如大家在日本、台湾所看到的动漫类或参与性很强的住宿游乐产品。

第四，我国的住宿业发展现在主要集中在城市，而在更为广阔的农村还几乎是空白。已经出现的农家乐不论从投资水平还是运营水平都还十分初级。如今节假日期间城里人向农村流动的趋势愈发明显，而大量农民工离开农村留下了越来越多的宅基地大多处于空闲状态，这就为在农村开发超越品质较低的农家乐的升级换代住宿业产品提供了广阔的空间，市场已经欣喜地看到了此类产品的出现。不久前，我们与合作伙伴共同推出了首旅寒舍这样一个品牌，相信只要运作得当，不论是在住宿业市场、还是在资本市场上都会有着不可限量的发展前景。

第五，作为住宿业的一部分，房车营地也将展现出良好的发展前景。

今天，国人对住宿业的需求已经呈现出前所未有的多样性：一方面，单一的星级饭店不仅难以满足消费者日益变化的需求，而且明显地处于过剩状态;另一方面，能够满足新需求的产品又十分有限，有的甚至还没有出现，因此对现阶段中国住宿业市场的准确的判断应该是过剩和短缺并存。

研究中国住宿业市场革命并分析其原因的过程中，如果只关注到八项规定，而无视代际更迭，就很可能仍旧在星级饭店的老模式中反复纠结，走不出既有的框框，从而失去宝贵的市场机遇期。

再论移动互联：OTA与互联+

移动互联的迅猛发展为住宿业创造了机会，也提出了挑战。机会需要去把握，但挑战确是现实的。其中典型的挑战就是面对OTA。近日大家都在围观湖南饭店协会与去那儿的争执，据说还形成了诸多看点：一是看看都有那些地区声援湖南，二是看看到底谁先起诉，三是看看政府是否出面干预，四是看看如何收场这些看点可以去关注，但也并不一定那么重要。

OTA自出现以来，既帮助了饭店，也盘剥了饭店，这是不争的事实。以往，饭店自己左手掌握着实体，右手控制着销售渠道。可谓随心所欲，想怎样就怎样。然而，信息技术的大发展颠覆了这一局面，今天饭店人虽然仍然掌握着全部实体，但却失去了相当的渠道。

更为重要的是如今渠道已经上升成为了一种资源，而且可以在很大程度上左右着实体资源。于是就出现了2013年度中国星级饭店亏损21亿，同时交给OTA们30多亿佣金的尴尬场面。

今天，实体和渠道两大资源并存的局面已经形成，渠道资源的优势也已经确立，如果没有一种新的模式来撬动之，饭店与OTA们的热战将会无休止地持续下去，只不过今天是湖南和去那儿，明天可能是湖北和携程总之是没完没了。

当然，随着移动互联的迅猛发展和互联思维的行成，强势的OTA也逐步暴露出了自身的一些弱点，比如，在商业模式上，零和思维就已经落后于平台思维;在技术手段上，代理就不如直连。

在这一背景下，便有了首旅酒店与阿里、石基的三方联手。我们的合作基于一种共同的认知，就是需要创造出一种与时俱进的商业模式，以更好地服务于整个住宿行业。我们三方各有优势：阿里的能力在云上，体现在大数据、未来酒店等最先进的电子商务技术;首旅酒店的优势在地面，由于紧接地气，可以完成所有线下产品的配合，并开拓会员市场;石基的PMS和CRS可以非常巧妙地把云端与地面贯通起来，从而形成一个可以与广大单体酒店共荣共生的平台。

还有很重要的一点，就是合作三方都是上市公司，都具有较为完备的企业治理结构和良好的公司运转效率，这无疑会成为合作的重要优势。当然，也正是由于上市公司的原因，三方合作的一些细节还不便过多透露，但相信很快就会有新的进展结果，到时候会依法合规地告诉大家。

实际上，我们所做的正是对互联+的一次实践。今年两会后，互联+一下子就火起来了，各行各业如果不扯上互联+，似乎就不好意思在江湖上混了。于是，以为做个站就成互联+了。其实，那只是+互联，而绝不是互联+。

听说马化腾最近好像在讲，互联+是一种能力，而不单纯是个技术。我个人理解互联要加上的东西，就是要把它与市场和客户紧密联系在一起。OTA为什么这么牛?是因为饭店必须通过他们才能与客户建立联系。饭店如果想摆脱OTA的控制，就要探索直联。直连模式或OTA模式都可以算作互联+，只是+的方式不一样。实现与客户的直接对接，正是首旅酒店和石基信息、阿里合作的目标。

科学实现互联+，是现时中国住宿业的一个战略制高点，饭店人、络人和OTA们都需要做出思考并有所行动。与传统饭店的大佬们不同，当下OTA的掌门人们都是新一代的才俊，受过良好的教育，知识层次很高，结构完整，市场嗅觉相当灵敏，他们对于OTA未来的走势不会像我们一批饭店人一样麻木不仁或固步自封。近日携程、铂涛和腾讯收购了Expedia所持有的艺龙控股权就说明了这一点。无独有偶，看看合作的这三家，也分别是云上、地面和系统的组合。

酒店核心竞争力的变迁

当我全力推动首旅酒店与阿里、石基的合作时，也感受到了一些不解和疑惑，不好好改进酒店的服务，难道要把客房开到运上去吗?云计算、大数据能当饭吃吗?这些问题其实不用再去寻找答案，因为客房永远都得建在地面上，大数据绝对不可能用来给客人充饥。

首先应该申明，我一直极度重视饭店产品质量，不论是在理论研究中还是在工作实践中都可以有充分的案例对此做出证明。但我也想说，在移动互联时代的饭店(住宿业)的完整产品，一定是由线上和线下两个部分组成。不仅如此，线上部分还越来越呈现出主导型特征，这就有点像我们耳熟能详的所谓上层建筑的概念，线下部分则更像经济基础，尽管这种比喻也许不一定很贴切。

在这样的产业背景下，传统的一餐一宿的质量和品质并没有失去其基本的重要性，它的重要性依旧。但是，在移动互联时代的今天，显然出现了重要性更高的要素，这就是客户关系和大数据。这种认知其实已经被OTA与饭店的现实关系所背书。

不久前，雅高集团的CEO到访首旅，和他的交谈也进一步印证了上述判断。这位雅高集团全球业务的最高长官说，他把雅高3000多家饭店的运营交给助手去掌控，而他本人则主要聚焦于资本运作和客户关系以及大数据的开发。他认为，今天谈企业的核心竞争力，处于最核心位置的显然是客户和数据。

大数据分析对饭店行业而言意味着什么?很多营销创意、产品开发是单靠经验想不到的。有这么一个几乎众所周知的经典案例，沃尔玛超市通过客户消费习惯的数据分析，得出将啤酒和婴儿纸尿布摆放在一起能够增加销量。因为很多被妻子打发出来买婴儿纸尿布的老公，会再顺便拎上几罐啤酒。于是把尿布和啤酒放到一起兜售，就获得了出乎预料的成功，据说就是大数据分析得出的结论。

传统的营销方式就如同六、七十年代越战期间的全方位地毯式轰炸，覆盖面广，效率不高。而大数据分析背景下的营销，则如同90年代海湾战争中的精准打击，目标明确，一剑封喉。当然，大数据营销的效果，现在远还没有充分显现出来，问题之一就在于还没有足够的流量形成大数据分析的基础，首旅酒店选择与阿里和石基的合作就是要着眼于这样一个平台的搭建。

全球酒店集团发展至今已有100多年的历史，到目前为止，形成酒店集团主要靠两个黏合剂：一个是资本，另一个是品牌。而今天，随着互联的迅猛发展，第三种黏合剂已经呼之欲出：这就是信息接口。即以信息高速公路为纽带，形成第三种虚拟形态的酒店集团：这种集团内的酒店可以在档次、类型、标准、服务模式等方面存在根本性的差异，但成员企业中必须有一个统一的东西，这就是统一的PMS系统和CRS系统，也就是说，所有的成员企业都处于同一信息高速公路上。

以PMS系统和CRS系统为连接纽带形成一个庞大的集团，在此基础上可以做那些事情，难道还不具有万分广泛的想象空间吗?

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