黄河逆风飞扬我国中档酒店品牌发展思考黄河

黄河：逆风飞扬，我国中档酒店品牌发展思考 - 黄河专栏

国内酒店集团发展中档酒店正当其时。中档连锁酒店作为连锁酒店的一个重要发展形式，逐渐走入大众消费的视野。

0 引言

在国内酒店业快速发展的大潮中，连锁酒店作为一种新兴酒店业态,以其高速扩张布局能力，85%以上的入住率、30%以上的资本回报率，无疑成为本轮酒店业景气周期的一道亮丽的风景线。近年来，中档连锁酒店作为连锁酒店的一个重要发展形式，逐渐走入大众消费的视野。

当前，各中档连锁酒店在我国已逐步进入大众化消费阶段。酒店品牌有传统高星级酒店管理集团的智选假日、希尔顿欢朋、戴斯等，也有国内(连锁)酒店集团推出的维也纳、和颐、全季、桔子水晶、世茂睿选、锦江都城等有限服务的中档酒店品牌。国内已开业中档连锁酒店的数量近1000家，客房数量超12万套。数量排名靠前的中档连锁酒店品牌，其开店规模已突破100家。

1 我国中档酒店的定义及发展现状

1.1 中档酒店的广义定义

谈到现状，先明确下本文涉及中档酒店的概念。

中档酒店(百度版)：是相对于经济型酒店剥离非核心功能，用较低价格为消费者提供有限客房服务(床+卫浴)，以及设施完备、服务全面，但价格昂贵的高档酒店而言的。中档酒店的市场出发点在于：在客房服务的基础上，通过配置或改善消费者比较关注的服务及设施，为商务出行或家庭出游提供性价比及舒适度都相对较高的住宿。

中档酒店(行业版)：中档酒店分为中档往上()、中档()、中档往下()，在地点上，应在一线城市的二类地段，二线城市的一类地段，三线城市的核心地段。锦江都城COO李予恺表示[2] 。

上述定义从三个重要方面对当前我国中档酒店进行了诠释，即酒店定价、选址、服务范畴。目前市场上关于中档酒店的标准也没有统一定论，概括地讲，传统中档星级、中档精品酒店及精选连锁酒店(含经济酒店2.0 )均属于本文讨论的中档酒店范畴。

1.2 中档酒店的发展现状

近年来，传统中档星级酒店及准三(四)星级单体酒店经营出现严重困难。其发展现状主要表现为下述三大突出现象：

①　传统三(四)星级酒店全行业出现连续多年亏损;

②　社会大量单体中档酒店的入住率逐年下降，在售数量超过35%，员工士气普遍较低。

③　一批定位符合社会需求的中档精选(品)连锁酒店取得骄人的业绩，各大连锁酒店集团纷纷介入中档酒店市场。

面对目前中档酒店呈现出冰火两重天的现状，即一方面传统中档星级酒店整体经营亏损;另一方面新兴的中档精选连锁酒店受到大众的认可，并获得骄人的业绩回报。不论是处于竞争劣势的酒店，还是当前暂时处于竞争优势的酒店集团，都在反思这些现象产生的深层次原因，并积极制定与自己集团匹配的中档酒店发展战略。

2 我国中档连锁酒店的发展分析

2.1 中档酒店发展概述

中档酒店是个相对概念，具有现代设施的中档酒店在我国已历经了20余年风雨。概括说可分为三个大的时期，即星级标准化时期(1992~2001年)、平稳发展期(2002~2011年)、中档大众化时期(2012年-至今)。

其中：

星级标准化时期(年)：该时期，在我国改革开放的纵深推进，国内GDP快速增长的背景下。以国家旅游局筹备、制定、推行的《旅游(涉外)饭店星级标准》为主线，全国各类酒店的设计、建造标准，积极以此响应、跟进为特点;十年间酒店数量增长近700%，客房总量达到50余万间，到2001年国内中档星级酒店的开业店数量突破4千家。

平稳发展期(年)：随着我国成为WTO第143个成员及商业地产的崛起，外资酒店品牌大量涌入，我国的中档酒店在数量、质量继续实现可喜增长。十年间酒店数量增长200%，客房总量增长近300%，到2010年国内中档星级酒店的开业店数量突破8千家。直至年，传统三(四)星级酒店全行业连续2年亏损，终结了有星就灵的神话;

中档大众化时期(2012-至今)：国内的维也纳、桔子水晶等中档酒店品牌和国外品牌的Holiday inn Express、Days Inn等中档酒店品牌崛起并获得大众的追捧，入住率突破85% 。伴随我国大众消费水平迈进轻奢时代的到来，国内各大酒店集团纷纷设立各自的中档酒店事业部，2014年如家、华住、铂涛等连锁酒店集团纷纷宣布并践行年内中档酒店数量突破百家，标志中档酒店大众化时期的前段提速拉开大幕。

2.2中档酒店的竞争态势

中档酒店业发展在我国的发展已有20余年，分享了我国经济的高速发展红利，也经历了亚洲金融风暴、非典型性肺炎和禽流感等重大不利事件的考验。建造标准历经国外品牌及国内星级标准的锤炼，凭借其全服务酒店配置、优雅环境、高档设施、良好社会形象、便利地理位置等，在相当一段时间内业绩骄人，竞争优势明显。

但近年来，随着一方面中档酒店本身绝对数量、同质化程度的急速增加，另一方面高星级酒店在地产逻辑下的野蛮生长以及中档连锁酒店(有限服务酒店)开始发力扩张。传统、单体酒店对第三方预订单平台的依赖、自身缺乏产品研发、缺少资金和品牌延展、酒店设备设施陈旧等软肋逐渐暴露，在竞争中渐处于劣势。中档连锁酒店凭借其精选(品)设计思路、合理市场定价及连锁体系运作模式，在这轮竞争中已开始逐占优势，目前这类酒店约占整个中档酒店数量的8%，即约1,000家左右(详见图1: 我国中档酒店竞争态势框架)。

2.3 未来中档酒店发展空间

毋庸置疑，连锁化是今后一个时期我国中档酒店的发展趋势。成功的中档连锁酒店，在未来将分享来自两个方面的发展空间，即分享中档酒店本身的发展空间及中档酒店连锁化的红利。

中档酒店本身的发展空间：

普遍预测到2025年，中国的城市化比率会达到65%，在未来十年，中档酒店将迎来近400%的总量增长空间，即达到约830万间客房的总量。按美国历史同期数字去比，到了2025年预计我国整个住宿业的客房规模将达到1183万间，约8万家酒店，这是整个住宿业的数字，发达国家中档酒店结构占比50~70%。按 70% 取值，十年后，我国将有超过5.6万家的中档酒店。目前我国中档酒店约有1.3万家店，客房总数约在210万间左右。

中档酒店连锁化的红利：

当前我国中档酒店的连锁化程度非常低，不到总量的10%，有连锁概念的中档酒店仅在1000家左右。在过去十年我国经济酒店连锁化率也已经成功超过65%，并且连锁数量多、区域覆盖广的酒店品牌已取得明显竞争优势。美国的酒店连锁化率接近70%，在未来中档酒店连锁化演进过程，这会给各酒店集团品牌资本运作提供了巨大发展空间。

2.4 消费人群基础分析

研究中档酒店的发展空间，首先了解其中档的酒店产品实质，即在固定地点为具备中等消费水平的人群提供以住宿服务为主的产品。在可预见的未来，中档酒店其目标服务人群应锁定在不断壮大的我国中产阶层人群。其次，密切关注我国中产阶层的结构比重变化趋势及消费喜好。

在未来十年，我国中产阶层的数量将持续增长，普遍预计到2025年中国中产阶层人数将突破6亿，在这个过程中，城市上层中产阶层将以每年1~1.2%的总百分占比提高，同时跟随我国产业结构的发展，城市下层中产阶层的比重会逐年下降(详见图2：中国城市家庭各阶层结构统计预测)。

从图2可见，在过去十年，我国下层中产阶级数量的快速崛起(尤其是2004~2014年这十年)，已经给经济连锁酒店提供了10倍数量的酒店发展空间(到2014年底，经济连锁酒店总量已经突破1万家，在2004年时，经济连锁酒店的总量还不到1，000家)。依据美国同期类比数据及我国目前的人口发展基数，当前，我国人口阶层结构性调整及经济发展速度，将每年为我国中档酒店创造30万间客房以上的新增实际需求，即每年2，000余家新建(改建)中档酒店的刚性发展空间。

3. 中档酒店的品牌定位

一个酒店品牌的成功，首先是品牌定位的成功，即其产品的定位与当前和今后一段时期的目标人群的需求及消费能力相匹配。品牌的合理定位直接关系到该酒店品牌的生存、发展空间。准确的酒店定位不仅可以减少项目选择的盲目性、实现建造准标准化、优化设备系统配置, 避免或减少决策的失误，同时也能大大提高酒店品牌的经济效益和社会效益。

3.1酒店品牌定位的实质

品牌定位(百度版)：是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

品牌定位(行业版)：品牌不仅仅是一个LOGO，一个名字，她是你的产品在用户心中的投影，是你们的关系，你们的情感，消费者选择你作为他本身的表达。比如：小米是极客精神的表达，星巴克是小资生活的表达。亚朵酒店CEO王海军

上述说法，分别从品牌的供、求定位及形象定位等多维度阐述了品牌定位的内涵， 诠释了酒店品牌定位的实质是使目标人群对某酒店产品认同后，其形成某类消费的条件反射，即客户的品牌心理认同转化为消费习惯。

3.2中档酒店的品牌定位特征

目前，国内中档酒店市场主要由下述三个方面的力量构成，即传统的酒店管理集团的中档星级酒店、经济型连锁酒店集团推出的中档精选连锁酒店(含经济连锁2.0)、新锐的酒店管理公司研发的中档精品酒店。

面对当前中档酒店典型的消费标签小、白、洋，即小资、白领、洋派为主的消费群。各方面中档酒店市场主力，纷纷依据自身对中档酒店市场的理解，选择不同的切入点推出其产品，并在各个时期对各类细分特征进行组合、发展。本文从四个着力点，即连锁、时尚、服务、消费群，对主流中档酒店的品牌特征进行对比(详见图3)。

由图3可见，当前主流的中档酒店在上述四个特征方向此消彼涨(具体的酒店还会有特征穿插)。 因各自的定位特征取向不同，对内决定了其酒店产品生产周期、可复制性、综合资本回报效率等关键指标;对外决定了目标客户的消费认同度及消费粘性。如何在目标客户心中树立中档酒店品牌烙印并兼顾全过程资本回报效率，在今后3~5年的中档酒店品牌确立竞争中尤为重要。

3.3 中档酒店的品牌定位趋势

随着高端酒店集团及经济连锁集团强势突入中档酒店市场，必将给我国中档酒店市场注入活力并呈现出旺盛的市场进攻性。未来中档酒店品牌将呈现下述发展趋势，即经营连锁化、设计时尚化、服务有限化、消费群小资化的特征，并具备向上、向下粘黏中端人群住宿消费的能力。

经营连锁化：契合了现阶段我国大众消费心理，即在追求酒店品质物超所值，同时也要求连锁企业背后所代表的品质一致性、稳定性。订房的普及为连锁化酒店提供了更为便捷的订房基础;人口较多的发达国家(如：美国)，其酒店连锁化率高达到70%，为我们提供了前瞻。

设计时尚化：紧紧围绕典型消费人群，即小、白、洋的时尚消费特点，在精品人文、健康绿色、智能体验上有规划的做文章。已经可喜的看见，一些新兴的中档连锁酒店在精品人文路线上获得了目标消费人群的认可，其综合成本还较传统星级酒店低很多。

服务有限化：其内在逻辑是梳理中档住宿本身非核心竞争服务，即对康健、泳池、特色餐饮、行政酒廊等功能进行专业分包或与酒店周边业态形成商业共生体，同时对自身核心服务进行强化、进行超值。

消费小资化：在未来传统按商旅、会议、休闲分类的客人标签将会模糊化，其核心是目标族群的中档消费能力及小资化的消费特征。

4结语

综上所述：未来十年，随着我国城市化进程的深入推进及宏观经济快速平稳发展，我国上层中产阶层构成比重将大幅增加，伴随着大众轻奢消费时代的到来，我国中档酒店将迎来未来的黄金发展十年。在酒店连锁化、集团化的大趋势下，坚持发展看趋势、趋势选优势的原则，可以预见不同品牌的中档酒店将会在未来十年溢彩纷呈。

谁能发挥自身优势，紧紧围绕中档住与宿做好文章，谁能最大程度满足上层中产族群(兼顾下层中产)的住宿品味, 谁就将分享我国中档连锁酒店品牌崛起的盛夏。

(文章为作者独立观点，不代表迈点立场。转载请注明出处及作者。)

参考文献：

[1] 李志平.中国经济型酒店成功之道[M].上海:上海交通大学出版社，2008.

[2] 周飞霞，邱娟. 中档酒店价格混战 锦江都城初现三大布局 .迈点. .

[3] 赵焕焱.中国酒店业30年的回眸和思考.迈点. .

[4] 李彬，谷慧敏.对中档酒店发展中的几个误区的辨析与建议[J].饭店现代化，2013，(7)：.

[5] 黄河.浅析经济型连锁酒店的能耗评估管理[J]. 能源工程, 2009(4): .

[6] 国家旅游局.中国旅游统计年鉴：2014. 北京:中国旅游出版社,2014.

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